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Marketing y Ventas: ¿cuál es su rol?

Marketing y ventas tienen funciones muy distintas. Aun así, sus papeles se suelen confundir. Evita que esto suceda.

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Por:
Franklin Lisiak
VentasMarketing y Ventas: ¿cuál es su rol?

Hoy traigo la continuación del primer material que publicamos la semana pasada. 

Si aún no lo viste, haz clic para leerlo.

En este segundo artículo en formato de entrevista, continúo mi conversación con mi socio Andres, en este, hablamos bastante sobre la relación entre marketing y ventas y cómo sus roles deben diferenciarse en una empresa, para que ambas áreas puedan trabajar de manera eficaz.

Continúa leyendo para recibir muchos insights esenciales para estas áreas de tu empresa.

Andres: Estuvimos hablando sobre marketing, que se encarga de traer la demanda de potenciales clientes, pero...

¿Hasta dónde llega el papel de marketing y cuál es el de ventas?


Franklin: Implementando más de 50 proyectos de marketing digital, identificamos que se confunden y se mezclan los papeles de marketing y de ventas.

Por ejemplo, vemos vendedores haciendo el papel de marketing, que es generar demanda de oportunidades de negocio.

Andres: ¿Vendedores que van hasta los clientes?

Franklin: Sí, es lo que llamamos de venta “puerta a puerta”, pero, tomando ese ejemplo, el marketing debe por lo menos crear una lista de empresas que el vendedor debe visitar. 

Andres: ¿Se debe tener en cuenta el papel de marketing junto a ese trabajo?

Franklin: Siempre, para segmentar, calificar y hacer que el esfuerzo del vendedor sea más eficiente. Un vendedor no debe simplemente ir a visitar a todas las empresas, porque acaba haciendo el papel del marketing filtrando las empresas que tienen o no perfil.

Pienso yo, que si vamos a hablar de una venta puerta a puerta, que el marketing debe hacer un listado y una pre calificación de potenciales empresas que el vendedor pueda visitar.

Separamos el marketing en producto, plaza, precio y promoción, que es en lo que se debe enfocar y no hay nada de ventas acá.

En síntesis, el marketing posiciona un producto y hace con que la gente quiera comprarlo, y es ahí donde entra el papel del vendedor: hacer el proceso de precalificación, generar la necesidad, hacer un diagnóstico y presentar la solución. Eso cuando hablamos de ventas consultivas, que es nuestro enfoque hoy, ¿verdad?

Andres: Sí.

Franklin: Entonces, hablamos de ventas consultivas en empresas que venden para otras empresas, o empresas que venden un producto con un ticket de venta alto, como vehículos, casas, residencias, seguros.

Andres: O productos recurrentes.

Franklin: Sí, aquellos que los clientes siempre estarán pagando, como es el caso de los seguros, que mensualmente quizás no tengan un valor muy alto, pero en un año se alcanza un monto mayor.

Andres: Y van a comprar por 2, 3, 5 años.

Franklin: Exacto, el tiempo de vida útil del cliente (CLTV) es más extenso.

Entonces en esos tipos de empresas entran las ventas consultivas.

Para eso, marketing genera la demanda y el vendedor tiene que tener un proceso de venta para generar necesidad, calificar, hacer un diagnóstico, presentar un plan y cerrar negocio.

Pero, ¿cómo el marketing entrega los contactos a ventas?

  • De una manera calificada, 
  • Entregan contactos más calientes
  • Contactos en la etapa de decisión de compra

Hay todo un proceso que el marketing debe hacer para entregar estos contactos al equipo de ventas.

Entonces si vamos a separar las dos funciones:

Andres: Hablamos un poco sobre ventas puerta a puerta, que normalmente generan muchos gastos para las empresas e incluso, hay veces en que una empresa tiene muchos gastos con un vendedor que acaba no siendo muy efectivo y no tienen resultados.

Claro que para algunas empresas ese tipo de ventas da resultado, pero dependen mucho del vendedor. Entonces tienen un proceso incierto, que da mucho gasto, pero, hay una forma de reducir esos gastos, que es utilizar el marketing y su papel de generar contactos, ¿correcto?

Franklin: Totalmente, tenemos casos de clientes donde todas esas desventajas disminuyeron. 

Imagínate que tengas un equipo comercial que viaja todo el país, prospectando potenciales clientes [algo que no es el papel del vendedor]. ¿Cuáles son tus costos, tus riesgos, en dinero y en tiempo? 

Andres: Están los viáticos también

Franklin: Así mismo, muchas empresas pagan almuerzo, hotel y otras cosas a sus vendedores. Entonces si hacen las sumas a fin de año, verán que tienen un costo de venta muy alto. 

Andres: ¿Es bueno hacer esa cuenta anual verdad? Saber el monto real que te da un vendedor en un año. A veces, en un día o en una semana no es tanto, pero cuando sumas todo un año verás el verdadero costo que tiene tu empresa.

Franklin: Totalmente, suma muchísimo. También puedes decir “mi vendedor es comisionado, no tengo esos costos”. Pero el tiempo también es un recurso, y si tu vendedor podría hacer dos ventas en el mismo tiempo, vos estás dejando de ganar también, aunque sea comisionado.

¿Dónde entra el marketing digital para generar la demanda de contactos calificados y disminuir los costos de venta?

El costo que te da un vendedor se da en la siguiente manera: el vendedor visita a un potencial cliente, y al final, puede ser que vendió o no. Ese esfuerzo y esa inversión ella se da solo en ese instante.

Si agarras ese mismo recurso e inviertes en marketing digital, el efecto de la inversión es más extenso, porque vas a construir una presencia en internet que te va a generar un resultado recurrente. En cambio, un vendedor que utiliza un monto X en combustible para ir hasta un potencial cliente, gasta ese monto con la posibilidad de no tener un resultado a largo plazo.

Si inviertes ese monto X para posicionarte en internet, tienes la posibilidad de generar resultados a largo plazo. Tendrás un resultado positivo porque tu presencia en internet estará generando resultados 24/7 (24 horas al día, 7 días a la semana).

Andres: Entonces el marketing también tiene el papel de generar un activo en internet que te estará siempre generando retorno. Muchas veces las personas ven el marketing solo como publicidad.

Franklin: Lo que también no está correcto

Andres: Sí, pues la publicidad también es muy inmediata, como los vendedores. En ese momento puede funcionar y generar resultado y después para. 

Pero hay otras formas de ir construyendo un canal y un posicionamiento en internet que te va a generar ese activo que siempre resultará en contactos y en demanda, aun sin tener una publicidad o invertir dinero. Es bueno tener eso en mente.

Franklin: Nuestra página, si no estoy equivocado, tuvo aproximadamente 500.000 visitantes únicos en 2018, y más de 80% de esos visitantes no eran de publicidad, eran orgánicos, proveniente de ese activo sobre el que hablaste.

Optimiza el tiempo de tus vendedores


Andres: Dijiste que un vendedor puede hacer dos ventas en lugar de una en un mismo tiempo y yo, teniendo experiencias como director de operaciones aquí en la empresa, sé que es difícil contratar buenos vendedores. 

Si utilizas el marketing en el sentido que comentamos, tienes mayor posibilidad de tener gente buena trabajando contigo, porque eso los motiva y van a tener más resultados. Por un lado van a entregar más resultados para la empresa y por otro lado van a buscar más resultados para sí mismos.

Entonces más personas van a querer trabajar en la empresa y ese es uno de los otros efectos que el marketing genera en otras áreas de la empresa.

Franklin: Totalmente, como dijiste, encontrar gente buena en el mercado es difícil, entonces, si tienes un vendedor muy bueno, sabemos que encontrar otro será difícil. Luego, ¿será que no es mejor que ese vendedor produzca por dos vendedores? 

Con el marketing digital eso es posible, porque el tiempo que tu vendedor utilizaría para visitar o prospectar potenciales clientes, él utilizará para atender y hacer llamadas a potenciales clientes que llegan hasta él con el marketing digital.

En lugar de estar en un auto viajando, él estará en la oficina haciendo llamadas a potenciales clientes que llegan de internet, lo que puede optimizar muchísimo su tiempo y sus resultados sin un crecimiento muy elevado de tus recursos humanos, que es un desafío para las empresas hoy.

Andres: En ese sentido de atender desde la oficina entra el inside sales.

Franklin: Sí, que es un método de venta que significa ventas internas y es una tendencia ya a varios años en EE. UU. 

En nuestra agencia utilizamos este método. Nosotros no solemos visitar a los potenciales clientes. En 2018 tuvimos 22 nuevos clientes, prácticamente 90% de ellos cerraron a través del inside sales, uno que otro no, pues eran de nuestra ciudad. 

Recomendamos a nuestros clientes, que tengan un equipo híbrido. Entiendo que existen empresas que no pueden evitar una visita al cliente. Si esas visitas son para los contactos que estén a punto de cerrar la venta, les conviene hacer esa visita.

Entre los beneficios que trae el inside sales para la empresa:

  • El vendedor en el lugar de estar viajando y perdiendo su tiempo, utilizando recursos, viáticos, pasando por estrés; estará por la oficina
  • Estarás ganando tiempo y guardando recursos
  • El vendedor estará prospectando una cantidad de clientes mucho mayor

Los contactos vendrán de internet, entonces el vendedor va a vender y marketing va a generar la demanda.

Andres: El marketing puede generar una demanda mayor, y el vendedor atenderá a más personas, si realiza las visitas, lo hará para contactos bien calificados, invertirá bien su tiempo. 

Un problema que pasa en muchas empresas es visitar a todos los potenciales clientes, que puede ser una gran cantidad, pero no cierran muchas ventas.

Franklin: No hay un filtro para entender si esas empresas son calificadas o no y el vendedor estará atendiendo a todos. En cambio, una estrategia de demanda correcta va a atraer contactos calificados en su mayoría, tendrás una lista y entonces el vendedor controlará su enfoque en contactos con mayor potencial de compra y los que están más interesados, optimizando así varios puntos del departamento de ventas de la empresa.

Conclusión

Una empresa debe diferenciar muy bien cuáles roles deben ejercer sus áreas de marketing y de ventas. Con esta pieza de mi charla con mi socio, espero haber dejado claro que el rol de marketing es generar demanda y el de ventas es dedicar sus esfuerzos en el contacto con los mejores potenciales clientes generados por el marketing y garantizar que las ventas se concreten.

Desde mi punto vista, las principales ventajas de hacer esto son:

  • La reducción de los costos y gastos con vendedores
  • Invertir recursos de manera más inteligente y garantizar resultados a largo plazo
  • La optimización del tiempo utilizado por el vendedor en cumplir sus tareas
  • La posibilidad de implementar estrategias de inside sales.

¿Cuáles ventajas se aplicarían en TU empresa?

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