Normalmente, el desarrollo de la página de una empresa es considerado un gasto. Una página web que no mide su desempeño y contribución a las metas de la compañía difícilmente puede lograr resultados, porque no es posible entender cómo y desde dónde presenta un retorno a la inversión.

¿Qué es el Retorno a la Inversión (ROI)?

El retorno a la inversión (ROI) es, básicamente, la relación entre las ganancias netas y los costos. Esto es:

((Ingresos – inversión) / inversión) * 100

Para Araceli Castelló Martínez,  de la Universidad de Alicante, el principal retorno que buscan las empresas cuando invierten en la web es mejorar la interacción con los clientes e incrementar sus ventas. Permiten gestionar conocimiento para generar valor, construir marca y dialogar con el público de interés.

Google explica que, el ROI es el indicador más importante para los anunciantes, porque se basa en sus objetivos publicitarios específicos y muestra el efecto real que sus iniciativas publicitarias tienen en la empresa. En este caso, el costo que implica conseguir un cliente potencial se denomina costo por adquisición.

Por otro lado, Entrepeneur afirma que calcular el ROI de una campaña de marketing de contenidos, tiene dos problemas: por una parte, como es una estrategia de largo plazo, su retorno aumenta en el tiempo; por otro lado, es difícil calcular la variedad de beneficios de esta estrategia, como el valor de la reputación de la marca, aunque estos avances influyan indirectamente en mayores ventas.

El Content Marketing Institute muestra que un 78% de los ejecutivos B2B usan el tráfico de los sitios web como la métrica principal para determinar el éxito de sus campañas de contenido. Pero esto no permite tomar decisiones, en especial si tomamos la página web como un todo en lugar de medir cada sección.

¿Cuál es el retorno para tu empresa?

Entrepeneur sugiere que debes fijar el valor que tiene para ti la conversión de un lead y una venta potencial. Esto dependerá del ciclo de ventas, y es clave entender cómo funciona tu embudo de conversión en cuanto a:

• Número de visitantes mensuales.
• Número de leads o prospectos mensuales.
• Número de clientes mensuales.
• El precio de venta mensual por cliente.

Digamos que tu empresa invierte $1.000 mensuales en el desarrollo de la página web, sus herramientas de automatización y la generación de contenidos. Imagina que obtienes:

• 2.500 visitantes mensuales
• 75 leads al mes
• 20 clientes nuevos cada 30 días
• Un precio de venta de $1.000 y un margen de ganancia de 30% = $ 300 (por tanto, 20 x $300 = $6.000 de ganancias al mes)

El ROI sería de (($6.000 - $1.000) / $1.000) *100 = 500%.

HubSpot ha desarrollado una interesante calculadora del ROI, en la que realiza una simulación ficticia del potencial retorno a la inversión si su empresa utilizara su software. Con la optimización de tu página web y la obtención de leads más calificados, con los cálculos de HubSpot, en seis meses alcanzarías:

• 7.250 visitantes mensuales
• 285 leads al mes
• 38 clientes mensuales, de mantenerse la misma tasa de conversión de leads

Con el cálculo de ROI, considerando invertir $ 2.000 al mes, sería de (($11.400- $2.000) / $2.000) *100= 470%.

En este caso se disminuyo un poco el ROI pero sigue siendo muy alto, ya que las ganancias practicamente doblarían, pasando de $5.000 para $9.400.

¿Cómo se convirtieron mis leads?

Es importante estudiar de dónde provienen los prospectos o leads que se inscriben para una demostración, solicitan una cotización o descargan un E-book.

• ¿Han entrado al homepage?
• ¿Ingresaron directamente a la ficha de un producto o servicio?
• ¿Leyeron algún artículo o blog acerca de las soluciones de tu empresa?

Para ello, es clave contar con buenas páginas de destino y herramientas de seguimiento al comportamiento del visitante, que permitan recoger estos datos.

Con esta medición del desempeño del sitio en base a métricas y objetivos precisos, será más fácil analizar el ROI y tomar medidas para mejorarlo o potenciarlo.